«Relasjonssalg er dødt.» Jeg har hørt den setningen på hver eneste salgskonferanse siden 2016. Nå er alt data, prosess, sekvenser og verktøy, og relasjon er noe gamlekara drev med på Fagernes.
Jeg er uenig. Og det er ikke bare fordi jeg er 55. Folk jeg kjenner som har bygget selskaper fra titalls millioner til over en milliard, sier det samme: i Skandinavia er det fortsatt relasjon som avgjør. Markedet er lite, folk snakker sammen, og de fleste kjøper av noen de har hørt om fra noen de stoler på.
Men her er greia. De som sier relasjonssalg er dødt, har som regel rett i én ting: det de kaller relasjon, er bare hyggelighet. Og hyggelighet er dødt. Det har det alltid vært.
Hva er forskjellen på å være hyggelig og å ha en relasjon?
Dette skillet er hele artikkelen. Jeg har sett dyktige, varme, godt likte selgere tape avtale etter avtale fordi de stoppet på hyggelig.
| Hyggelig | Relasjon |
|---|---|
| Du husker at de har hytte på Geilo | Du husker hva de svarte på hva som er vanskelig i høst |
| Du ringer for å høre hvordan det går | Du ringer fordi du har sett noe de kan bruke |
| Du unngår det ubehagelige for å bevare stemningen | Du sier det du ser, også når det koster litt |
| Du er lett å ha med å gjøre | Du er vanskelig å erstatte |
| De liker deg | De regner med deg |
| Du får lunsjen | Du får telefonen når noe brenner |
Se på høyrekolonnen. Ingenting der handler om å være koselig. Det handler om å være nyttig, ærlig og til stede over tid. Det er noe helt annet.
Og legg merke til siste rad. Der er hele forskjellen i praksis. Den hyggelige får lunsjen når det passer. Den du har relasjon til, får telefonen klokka halv åtte en tirsdag når noe har gått galt. Det er da salgene skjer.
Relasjonstrappa - fem trinn
Jeg tegner denne på flippover nesten hver gang jeg jobber med et team som sier de «jobber relasjonsbasert». De fleste oppdager at de bor på trinn to og har gjort det i årevis.
Det er én ting jeg vil at du legger merke til: trinn tre og fire bygges mellom møtene. Ikke i dem. Det er i den kjedelige oppfølgingen, i mailen som kom da du sa den skulle komme, i at du husket hva de faktisk sa.
Hva sier tallene om relasjon?
To studier jeg bruker, og de peker samme vei.
Dixon og Adamson skriver i «The Challenger Sale» (2011) at 53 prosent av kundelojaliteten i B2B kommer fra selve salgsopplevelsen. Ikke produktet, ikke prisen, ikke merkevaren. Måten du selger på. Det er over halvparten.
Og Bain & Company (Reichheld, 2001) fant at 5 prosent høyere kundelojalitet kan gi 25-95 prosent høyere lønnsomhet. Lojalitet er ikke mykt. Det er det hardeste tallet i regnskapet.
Så nei, relasjon er ikke i strid med data og prosess. Prosessen sørger for at du gjør de riktige tingene i riktig rekkefølge. Relasjonen avgjør om du i det hele tatt slipper inn.
Jeg møter salgsledere som tror de må velge. Enten er vi «relasjonsdrevne», og da fører vi ikke ordentlig CRM. Eller så er vi «datadrevne», og da blir alt sekvenser og maler. Begge taper mot den som gjør begge deler.
Hvor lang tid tar det å bygge en relasjon?
Kortere enn folk tror, og lengre enn de tåler.
Ett godt møte kan flytte deg fra trinn én til trinn tre, hvis du stiller ett spørsmål ingen andre har stilt. Jeg har opplevd det flere ganger, og det er ikke magi. Det er at de fleste leverandører snakker om seg selv.
Men fra trinn tre til fire tar tid, fordi det bygges av gjentakelser. Sendte du det du sa du skulle sende? Hver gang? I ett år? Da er du foretrukket, og da må konkurrenten gjøre noe ekstraordinært for å komme inn.
Hvordan gir relasjon deg flere kundemøter og høyere hit-rate?
Helt konkret: det er lettere å booke et møte med noen som vet hvem du er. Det er derfor hvordan du booker flere kundemøter ikke bare er et telefonspørsmål, men et spørsmål om hva du har gjort de siste seks månedene.
Og i selve møtet: en kunde som er på trinn tre eller fire, forteller deg sannheten. De sier hva budsjettet faktisk er. De sier hvem andre som er inne. De sier hva som bekymrer dem. Da vinner du oftere, ikke fordi du er billigst, men fordi du selger på riktig informasjon.
Hit-raten din er i stor grad et speil av hvor på trappa kundene dine står.
Til slutt
Relasjonssalg er ikke dødt. Det er bare blitt en unnskyldning for å drikke kaffe uten å ha en plan, og det fortjener kritikken.
Gjør det motsatte. Ha en plan, og ha en ekte interesse. De to tingene krangler ikke.
Én ting i morgen: ta de ti viktigste kundene dine og skriv hvilket trinn de står på. Velg de tre som står på trinn to, og gjør én ting for hver av dem denne uka som ikke handler om å selge noe.
Ofte stilte spørsmål
Hva er relasjonssalg?
Relasjonssalg er å bygge tillit over tid slik at kunden ringer deg først når noe skal løses. Det er ikke å være hyggelig over en kaffe, men å være nyttig, ærlig og forutsigbar gjennom mange små løfter du faktisk holder.
Er relasjonssalg dødt i B2B?
Nei. Dixon og Adamson (2011) fant at 53 prosent av kundelojaliteten i B2B kommer fra selve salgsopplevelsen, og Bain (2001) viste at 5 prosent høyere lojalitet kan gi 25-95 prosent høyere lønnsomhet. I et lite marked som Norge snakker folk sammen, og da teller det enda mer.
Hva er forskjellen på å være hyggelig og å ha en relasjon?
Hyggelig betyr at de liker deg. Relasjon betyr at de regner med deg. Den hyggelige unngår det ubehagelige for å bevare stemningen, mens den du har relasjon til, sier det som må sies, også når det koster.
Hvordan bygger jeg relasjon uten å mase?
Ta kontakt når du har noe av verdi, ikke for å høre hvordan det går. Hold små løfter presist, husk hva de faktisk sa var vanskelig, og si ifra når noe ikke passer for dem. Det siste flytter deg lenger opp enn ti oppfølgingsmailer.
Jeg har jobbet med salg i 26 år - og fått lære av tusenvis av dyktige selgere og ledere underveis.
Det jeg skriver her er ikke teori. Det er de samme grepene, modellene og den mentale treningen vi bruker med salgsteam hver uke.
Hva ville skjedd om hele teamet solgte som den beste hos dere ❓
Book en prat om veien dit →