Jeg gjorde en øvelse med min egen business for en stund siden. Fem år, alle kunder, alle kroner, ett regneark.
58 kunder. Snittkunden lå på rundt 200 000 kroner. Medianen på 68 000. Og sju kunder sto for omtrent halvparten av hele omsetningen.
Første reaksjon var stolthet. Andre reaksjon var litt kaldsvette.
For det er to historier i de tallene. Den ene er at noen få kunder elsker det du gjør så mye at de kjøper igjen og igjen. Den andre er at hvis to av dem bytter innkjøpssjef samtidig, forsvinner en fjerdedel av året ditt. Uten at du gjorde noe galt.
Hva er konsentrasjonsrisiko, og hvorfor ser ingen den?
Konsentrasjonsrisiko er ganske enkelt hvor stor del av omsetningen din som henger i noen få kundeforhold.
Grunnen til at den er så lett å overse, er at snittet lyver. Ser du bare på «snittkunde 200 000», tenker du at porteføljen er jevn. Men når medianen er 68 000, vet du at fordelingen er skjev. De fleste kundene dine er små. Noen få er enorme. Og det er de få som betaler lønna di.
Regn på din egen portefølje nå, det tar et halvt minutt.
Prøv selv: Konsentrasjonsrisiko
Ser du på de to snittlinjene? Avstanden mellom dem er hele poenget. Det er to helt forskjellige forretninger som ligger i samme kundeliste.
Den ene forretningen er noen få, dype kundeforhold som krever oppfølging og tåler høy pris. Den andre er mange små som krever effektivitet og tåler lite tid. De aller fleste driver begge deler samtidig, med samme rutiner, og lurer på hvorfor kalenderen aldri går opp.
Og legg merke til den nederste linja. Hvis den største kunden forsvinner, hvor mange nye kunder må du skaffe for å hente det inn igjen? Regn med snittet utenfor topp fem. Det tallet pleier å gjøre folk stille.
ABC-analysen som tar ti minutter
Du trenger ikke et CRM-prosjekt for dette. Du trenger en liste sortert etter kroner, og et blikk.
Det siste punktet er det som skremmer folk mest. Gartner fant i 2023 at en typisk B2B-kjøpsgruppe består av 6-10 beslutningstakere. Hvis du kjenner én av dem hos din største kunde, henger halve omsetningen din i én telefonliste.
Hva gjør du annerledes med A-kundene?
De sju skal ha mest kjærlighet. Ikke mest rabatt. Mest oppmerksomhet.
| Grep | Hvorfor |
|---|---|
| Fast kvartalsmøte i kalenderen | Avtalt et år fram. Ikke «vi tar en prat snart», som betyr aldri. |
| Minst to kontaktpersoner | Én person kan slutte. To personer er et kundeforhold. |
| Én som kjenner tallene, én som kjenner hverdagen | De hører helt ulike ting når du snakker om verdi. |
| Du vet hva som er deres mål i år | Kan du ikke si det høyt, er du leverandør, ikke partner. |
| Du spør om tvillingene deres | De kjenner andre som har samme problem. Det er din varmeste liste. |
Bain & Company (Reichheld, 2001) viste at 5 prosent høyere kundelojalitet kan gi 25-95 prosent høyere lønnsomhet. Det er ikke en grunn til å slutte å selge nytt. Det er en grunn til å slutte å ta de sju for gitt.
Hvordan finner du de neste sju?
Her kommer den delen folk hopper over. A-kundene dine er ikke bare inntekt. De er en oppskrift.
Se på de sju. Hva har de til felles? Bransje, størrelse, hvem som var pådriver internt, hvilket problem de kom til deg med? Der ligger profilen på din neste A-kunde.
Så finner du tvillingene: selskaper som ligner på de beste kundene du allerede har. Det er den lista du booker møter fra. Ikke en tilfeldig bransjeliste. Vil du vite hvordan du booker flere kundemøter med høyere hit-rate, er dette det enkleste grepet som finnes: ring dem som ligner på dem som allerede sa ja.
Og den enda kortere veien: spør en av de sju om de kjenner noen med samme utfordring. Det tar ett spørsmål.
Til slutt
Jeg var stolt av de sju kundene mine. Det er jeg fortsatt. Men jeg driver businessen annerledes etter at jeg så tallet.
Nå vet jeg hvem de er, hvem to personer hos hver av dem heter, og når neste møte står i kalenderen. Og jeg har en liste med tvillinger som jeg ringer på, også i de ukene det går bra.
Gjør øvelsen i kveld. Sorter kundene etter kroner og tell hvor mange som utgjør halve omsetningen.
Blir du litt kaldsvett, har du lært noe. Blir du ikke det, har du sannsynligvis ikke sortert riktig.
Ofte stilte spørsmål
Hva er konsentrasjonsrisiko i en kundeportefølje?
Det er hvor stor andel av omsetningen din som ligger hos noen få kunder. Står de fem eller sju største for halve omsetningen, betyr det at ett kundetap kan slette en fjerdedel av året ditt.
Hvor mange kunder bør stå for halve omsetningen?
Det finnes ikke ett fasitsvar, men jo færre de er, desto tettere må du følge dem opp. I min egen business sto sju av 58 kunder for omtrent halvparten. Poenget er å vite tallet, ikke å jakte på et bestemt tall.
Hvordan gjør jeg en ABC-analyse av kundene?
Sorter alle kunder etter fakturert omsetning siste tolv måneder. A er de som utgjør de første 50 prosentene, B de neste 30, C resten. Merk hver A-kunde med hvor mange kontaktpersoner du faktisk kjenner.
Hvordan finner jeg flere kunder som de beste jeg har?
Se hva A-kundene har til felles: bransje, størrelse, hvilket problem de kom med. Bygg en liste med selskaper som ligner, og ring den. Og spør en A-kunde direkte om de kjenner noen med samme utfordring.
Jeg har jobbet med salg i 26 år - og fått lære av tusenvis av dyktige selgere og ledere underveis.
Det jeg skriver her er ikke teori. Det er de samme grepene, modellene og den mentale treningen vi bruker med salgsteam hver uke.
Hva ville skjedd om hele teamet solgte som den beste hos dere ❓
Book en prat om veien dit →